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» 4S店都給出不同程度的優(yōu)惠，市場會陷入惡性循環(huán)
    來源:中國經(jīng)營報?2014-03-30 09:32:40
    導(dǎo)語繼天津之后，杭州也在一夜之間遭遇了汽車限購“突襲”，新增汽車限購城市的預(yù)言正在逐一成真，而終端經(jīng)銷商們都不約而同地拉響了銷售警報。
    繼天津之后，杭州也在一夜之間遭遇了汽車限購“突襲”，新增汽車限購城市的預(yù)言正在逐一成真，而終端經(jīng)銷商們都不約而同地拉響了銷售警報。
    3月25日，杭州市政府突然舉行新聞發(fā)布會，宣布對小客車實行增量配額指標(biāo)管理。這一情形與去年年末宣布汽車限購的天津如出一轍，杭州的經(jīng)銷商們在同樣經(jīng)歷“一夜狂歡”之余，對接踵而來的“寒冬”開始充滿擔(dān)憂。
    冰火之間
    “這幾天幾乎所有4S店都營業(yè)到晚上12點甚至通宵。我們還算有所準(zhǔn)備，從周邊城市調(diào)了不少車過來，并且提前通知了所有意向客戶�！币患液贾菔械暮腺Y品牌經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，跟其他汽車限購城市一樣，杭州車市也上演了“末日狂歡”，之前所有車型優(yōu)惠都立即停止，部分熱銷車型還加價銷售，店內(nèi)所有車型被一搶而空。
    記者還了解到，從官方消息公布后，不少汽車廠家就暫停對其他城市經(jīng)銷商的供貨，而將供應(yīng)量集中留給杭州市場：上海大眾杭州元麥4S店當(dāng)天就緊急調(diào)車800輛，并通宵營業(yè)；而杭州和誠奧迪4S店甚至調(diào)來上千輛車，通知意向客戶當(dāng)晚首付10萬元即可提車。
    但對杭州的多數(shù)經(jīng)銷商而言，這只是饑荒前的“最后晚餐”，短期的銷售爆發(fā)之后，經(jīng)銷們就要進(jìn)入前景不明的“寒冬”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，一線城市汽車限購之后，當(dāng)?shù)仄�車銷量通常會出現(xiàn)25%左右的降幅。
    作為上一個汽車限購城市，天津當(dāng)前的情況或?qū)�對杭州有參照作用�?br />     “現(xiàn)在各家4S店都給出了不同程度的優(yōu)惠，爭奪少數(shù)中標(biāo)的消費者，我們擔(dān)心這樣下去，市場會陷入惡性循環(huán)的價格競爭中。而且，客戶流量也比限購之前下降了很多�！碧旖蚴幸患移�車經(jīng)銷商表示，天津車市的“寒冬”仍未過去。
    對于這種情況，國家信息中心信息資源開發(fā)部處長李偉利表示，由于早有汽車限購傳言，包括天津在內(nèi)的幾個城市在2013年出現(xiàn)了恐慌性提前消費，帶動了銷量上的非正常增長。這部分原應(yīng)歸屬于2014年的汽車銷量增長被提前消耗，這也是導(dǎo)致天津車市當(dāng)前未能走出“寒冬”的因素之一。
    一家杭州經(jīng)銷商告訴記者，他們其實已經(jīng)感覺到了四面楚歌：“首先肯定是限購政策對市場的整體影響，而限購之后，經(jīng)銷商都會面臨資金周轉(zhuǎn)不靈、運(yùn)營成本降低等問題。另外，還有來自于汽車廠商的壓力，他們依然在擴(kuò)大產(chǎn)能、增加銷售目標(biāo)，而這些銷售目標(biāo)最后還是會落到經(jīng)銷商層面。目前國內(nèi)多數(shù)經(jīng)銷商的盈利一直在下滑，汽車限購的到來更使得這一情況‘雪上加霜’�！�
    尋路他鄉(xiāng)
    依照其他幾個城市的經(jīng)驗，汽車限購之后，小型車、弱勢品牌的市場份額會大幅下滑，而中高檔車、強(qiáng)勢品牌的份額則會有所上升。因此，多數(shù)強(qiáng)勢品牌經(jīng)銷商相對樂觀，而一些弱勢品牌經(jīng)銷商卻萌生退意，打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市。
    中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會秘書長王宏昌表示：“汽車限購對多數(shù)經(jīng)銷商都會產(chǎn)生很大影響，尤其對弱勢品牌，打擊有時甚至是致命的。北京、上海的汽車限購直接導(dǎo)致了一部分品牌退出市場，天津和杭州也有可能會出現(xiàn)這種情況�！�
    盡管如此，多數(shù)經(jīng)銷商都不愿意放棄自己打拼多年的陣地。因此，天津經(jīng)銷商已開始組織相關(guān)人員到北京、上海等城市學(xué)習(xí)經(jīng)驗，因為相對于第二批汽車限購城市，北京、上海、廣州無疑都稱得上是“先行者”。在經(jīng)過最初的困境、中期的調(diào)整以及數(shù)年的摸索之后，北上廣等城市的經(jīng)銷商逐漸掌握了一些汽車限購政策下的生存法則，市場也回歸平穩(wěn)。對于天津仍在守望“寒冬”的經(jīng)銷商面而言，這正是異鄉(xiāng)尋路的關(guān)鍵所在。
    “實行跨區(qū)域銷售，是多數(shù)經(jīng)銷商的首選。”一家上海某汽車品牌4S店負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)時經(jīng)銷商都已經(jīng)看到了‘狼多肉少’的形勢，我們只能到外地去找找出口，也就是向上海周邊擴(kuò)展業(yè)務(wù)�！�
    同時，經(jīng)銷商們也不約而同地致力于提升售后服務(wù)質(zhì)量、推出便捷的金融產(chǎn)品，尤其是一些保有量較大的經(jīng)銷商。王宏昌表示，對這部分經(jīng)銷商而言，售后維修的利潤并不亞于新車銷售，深化售后服務(wù)之后，汽車限購所帶來的影響相對就小了很多。
    此外，在各城市收緊小客車配額之后，新車銷量已經(jīng)難以維持汽車限購前的增長，許多經(jīng)銷商都將目光轉(zhuǎn)到了二手車市場，汽車限購所帶來的置換潮也使得這些城市有了充足的二手車貨源。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝表示：“新舊車市場一定要實現(xiàn)對接，經(jīng)銷商內(nèi)部也應(yīng)該多渠道開展二手車業(yè)務(wù)。從北京市場來看，汽車限購之后，以舊換新業(yè)務(wù)會成為主戰(zhàn)場，二手車業(yè)務(wù)在其中的作用非常大�！�
    在業(yè)內(nèi)人士看來，新一輪的汽車限購大勢已不可避免，各地經(jīng)銷商應(yīng)該以立足本地市場為前提，改變營銷思路，不再以資源為主，而是以服務(wù)為主。同時，在生存環(huán)境更加惡劣的情況下，關(guān)注消費者的需求變化，在營銷上考慮新的渠道，包括移動終端、電商平臺等，才能在汽車限購的影響下突圍出來。