» 老羅不要臉的搞負(fù)面營(yíng)銷是有科學(xué)原理支持的好嗎！
丑聞的確有這樣破壞力。多少名人巨星因卷入丑聞，使他/她的職業(yè)生涯從此抹上了永遠(yuǎn)甩不掉的污點(diǎn)，甚至名譽(yù)掃地，辛苦經(jīng)營(yíng)的事業(yè)毀于一旦。郭美美事件之后，中國(guó)各地紅十字會(huì)收到的捐款少得可憐，慈善之家再也得不到國(guó)民的信任。還有諸多家喻戶曉的食品品牌，譬如某牛、某鹿，都在一系列食品安全丑聞爆發(fā)后品牌信譽(yù)崩塌。
可是，丑聞?wù)娴拿陀诨幔?br />
不久前，環(huán)法自行車賽七冠王阿姆斯特朗被美國(guó)反興奮劑機(jī)構(gòu)剝奪環(huán)法冠軍頭銜、終身禁賽。然而丑聞并沒有壓垮他，反而使其抗癌基金會(huì)在事件爆出后三天內(nèi)獲得來自1700多個(gè)捐贈(zèng)者高達(dá)174000美元的捐款，日均進(jìn)額是往日的將近20倍。
類似這樣因禍得福的事其實(shí)并不少見。娛樂圈就很擅長(zhǎng)此道。不拍片就風(fēng)平浪靜，桃色緋聞、各種矛盾都趕在新片上映前夕成了電影預(yù)熱宣傳的一部分，相信這樣的事情大家也司空見慣了。而不少“紅人”也是通過緋聞丑聞才走進(jìn)觀眾視線，進(jìn)而成功上位的。
為什么丑聞也會(huì)有如此作用？在什么樣的條件下才能發(fā)揮這樣的作用？賓夕法尼亞大學(xué)的喬納•伯格(Jonah Berger)、斯坦福大學(xué)阿蘭•索倫森(Alan T. Sorensen)和斯科特•拉斯穆森(Scott J. Rasmussen)聯(lián)手探究了這個(gè)問題。
《紐約時(shí)報(bào)》書評(píng)對(duì)銷售量的影響
研究者搜集了2001年到2003年間出版且被《紐約時(shí)報(bào)》作過針對(duì)性評(píng)論的244部精裝小說，并從尼爾森圖書調(diào)查機(jī)構(gòu)分別獲取了每本書在《紐約時(shí)報(bào)》書評(píng)刊登前后的書籍銷售數(shù)據(jù)，從而分析書評(píng)刊登后的一周內(nèi)，被評(píng)論書籍的銷售數(shù)據(jù)相比之前的有怎樣的變化。
由于《紐約時(shí)報(bào)》的書評(píng)體系并不會(huì)像影評(píng)那樣提供總體評(píng)分(星級(jí)評(píng)分或“贊/彈”標(biāo)記)，因此為了區(qū)分每篇評(píng)論的總體正負(fù)性評(píng)價(jià)傾向，研究者另外采用一種客觀的方式來判定——評(píng)論性句子中表?yè)P(yáng)性和批評(píng)性句子的比例。研究者同樣考慮原書作者知名度(Well-known)的影響，因此按照書籍出版前的作品數(shù)將作者分為三類：新晉作家(0~1本)、普通作家(2~9本)、著名作家(10本或以上)。
經(jīng)過系統(tǒng)分析，研究者發(fā)現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的正面評(píng)論，能夠有效地促進(jìn)書籍的銷量，無論著書者知名度如何；而刊登的負(fù)面評(píng)論，會(huì)使知名作家的書籍銷量大幅下降，對(duì)于新晉作家書籍的銷量，反而有促進(jìn)的作用。比如Fierce People(2005年同名電影《一生愛永遠(yuǎn)》)就是當(dāng)時(shí)新晉作家德克•威特恩博恩(Dirk Wittenborn)的著作，《紐約時(shí)報(bào)》給予絕對(duì)的負(fù)面評(píng)價(jià)(批評(píng)如“人物性格不夠鮮明”等)，但是在書評(píng)刊登后一周內(nèi)，這本書的銷量翻了四倍。
時(shí)間延誤帶來的遺忘效應(yīng)
為什么明明知道別人給了“差評(píng)”，人們還是會(huì)去買這本書或者付錢看這場(chǎng)電影呢？
]實(shí)際上，很少有人會(huì)在看完報(bào)紙?jiān)u論之后剛好立刻去逛書店或者看電影，也就是說在人們閱讀完評(píng)論和購(gòu)買行為實(shí)施之間有一段時(shí)間延誤，一切微妙變化都有可能在這段時(shí)間內(nèi)發(fā)生。研究者認(rèn)為，對(duì)于人們不熟悉的產(chǎn)品，所讀書評(píng)評(píng)價(jià)態(tài)度的正負(fù)性很容易被遺忘，只有作品的名稱給讀者留下了印象，使得無論正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)最終都帶來相似的結(jié)果——作品知曉度(Awareness)的提高。
為了證明這一假設(shè)。研究者邀請(qǐng)252名參與者參加實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的第一部分是讓他們閱讀兩篇書評(píng)并回答一些語言表現(xiàn)手法上的問題。在研究者的操縱下，第一篇書評(píng)可能是針對(duì)著名作家約翰•格里沙姆的書The Appeal或者是研究者杜撰的書The Report(控制知名度)，同時(shí)評(píng)論可能是正面的版本或者負(fù)面的版本(控制評(píng)價(jià)性質(zhì))，而第二篇書評(píng)內(nèi)容是每個(gè)人相同的。第二部分研究者為參與者提供四本書，分別詢問參與者對(duì)每本書的購(gòu)買意向，其中一半的參與者是在完成第一部分后立即詢問，另外一半?yún)⑴c者是進(jìn)行一系列干擾填充任務(wù)之后再詢問(控制時(shí)間延誤)。
結(jié)果表明，無論是否有時(shí)間的延誤，對(duì)于著名作家作品(The Appeal)的負(fù)面評(píng)價(jià)都會(huì)降低人們的購(gòu)買欲望；而對(duì)于人們知曉度不高的作品(The Report)，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)人們購(gòu)買欲望的削弱效應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間推移而消減。
知名度勝于一切
事實(shí)就是這樣：在類似《紐約時(shí)報(bào)》這樣影響力極廣的平臺(tái)上，一旦提及某些新產(chǎn)品，無論對(duì)它們是贊是批，都無疑等同于給它們做了免費(fèi)的宣傳，因?yàn)槿藗兒芸於紩?huì)忘了最初的評(píng)價(jià)是怎樣的，只會(huì)記得“它被《紐約時(shí)報(bào)》提到過”。
研究者綜合分析產(chǎn)品知名度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品知曉度變化對(duì)購(gòu)買意向的影響后，發(fā)現(xiàn)對(duì)于知名品牌產(chǎn)品來說，與購(gòu)買意向有較強(qiáng)聯(lián)系的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而非對(duì)產(chǎn)品知曉度的改變。但是對(duì)一些知名度不高的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品評(píng)價(jià)和知曉度均與購(gòu)買意向有很強(qiáng)的聯(lián)系，而且相對(duì)來說產(chǎn)品知曉度改變對(duì)購(gòu)買意向的影響更大。
也就是說，對(duì)于著名品牌來說，最重要的是維護(hù)自己的正面品質(zhì)和形象，而對(duì)于新晉品牌來說，不管美聞丑聞，能夠打響知名度的才是“好聞”。
也許你會(huì)說，既然只要提高知曉度就可以，那么人們?yōu)槭裁床挥煤萌撕檬�，卻偏愛用各種緋聞、丑聞來炒作呢？好好地、正面地宣傳作品產(chǎn)品不好嗎？
我想你也知道，“好事不出門，壞事傳千里”。
流氓會(huì)文化，上當(dāng)?shù)娜瞬灰唷?br />
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:26
我去 直接10頁(yè)開外了 果然人都在三哥帖子里
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:29
挺好，又幫人家打廣告了
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:30
長(zhǎng)文+
寫的是正經(jīng)東西+
需要一定得閱讀理解+
無明顯噴點(diǎn)+
標(biāo)題不吸引人+
可能火星了=
沉帖。
樓主別問我怎么知道的，與君共勉。
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:30
寫得很好 坐等羅粉洗支那
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:31
扯淡！三鹿還有人敢買嗎？
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:34
Reply to Reply Post by 三哥你有病(2014-05-27 10:31)
結(jié)論有的，對(duì)于名牌，丑聞會(huì)降低購(gòu)買欲望。對(duì)于非名牌，反而會(huì)擴(kuò)大影響力。
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:35
Reply Post by 三哥你有病 (2014-05-27 10:31):
扯淡！三鹿還有人敢買嗎？
剛出來的時(shí)候是沒人買了。
不過理論上三鹿如果能一直存在20年 100年還在賣 那時(shí)候的人可能早就忘了這回事了。
理論就是理論嘛，三鹿這種食品類的商品肯定負(fù)面新聞一出來就完蛋了。
但是文中的例子書籍，還有錘子手機(jī)輿論會(huì)寬容的多。
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 10:49
這文章連噴點(diǎn)都沒有。叫我怎么吐槽
網(wǎng)友評(píng)論2014-05-27 11:00
